Entre adultos da geração Z, impacto da tecnologia chega a 46%. Novo cenário exige que empresas integrem posicionamento, marketing, vendas e inteligência humana.
A compra pode até terminar no carrinho, mas começa muito antes do clique. Cada vez mais brasileiros estão recorrendo à inteligência artificial para pesquisar produtos, comparar opções, esclarecer dúvidas e decidir onde gastar dinheiro. O movimento já é grande o suficiente para alterar a maneira como as empresas disputam atenção, constroem confiança e apresentam valor ao consumidor.
Pesquisa divulgada em 2026 aponta que 37% dos brasileiros já realizaram ao menos uma compra influenciada por ferramentas de inteligência artificial. Entre os adultos da geração Z, o percentual chega a 46%, mostrando que a tecnologia não está apenas chegando ao consumo. Ela já ocupa um lugar relevante na jornada de compra.
O dado revela uma mudança silenciosa, mas profunda. Durante anos, as marcas organizaram suas estratégias pensando em mecanismos de busca, redes sociais, influenciadores, anúncios e vendedores. Agora, surge um novo intermediário: sistemas capazes de interpretar pedidos, comparar informações e apresentar recomendações em poucos segundos.
Nesse ambiente, não basta estar presente na internet. A empresa precisa ser compreendida, encontrada e considerada confiável tanto pelas pessoas quanto pelas ferramentas utilizadas por elas.
A inteligência artificial entrou na jornada de consumo
O consumidor atual pode descobrir um produto em uma rede social, pesquisar avaliações, consultar preços, conversar com uma inteligência artificial e chegar ao atendimento comercial com boa parte da decisão já encaminhada.
Na prática, a venda começa antes de qualquer contato direto com um vendedor.
A inteligência artificial acelera um comportamento que já vinha ganhando força: o consumidor prefere chegar à conversa conhecendo opções, vantagens, possíveis problemas e alternativas oferecidas pela concorrência. Isso reduz o espaço para discursos comerciais vagos e aumenta a pressão por clareza.
Uma empresa que não comunica corretamente sua proposta de valor pode ser descartada antes mesmo de receber uma mensagem. O produto pode ser bom, o atendimento pode ser competente e o preço pode ser competitivo. Ainda assim, se a percepção construída durante a pesquisa for confusa, a oportunidade de venda pode desaparecer.
É por isso que posicionamento, marketing e comercial precisam funcionar como partes de uma mesma estratégia.
Tecnologia disponível não significa estratégia pronta
Para Paula Hernandez, estrategista de posicionamento, marketing e vendas, a expansão dessas ferramentas não diminui a importância do pensamento estratégico. O efeito tende a ser justamente o contrário.
“A IA não elimina a necessidade de estratégia. Quanto mais ferramentas estiverem disponíveis, mais importante será saber qual utilizar, para qual objetivo e, principalmente, o que fazer com aquilo que ela entrega”, afirma.
Atualmente, existem ferramentas especializadas em praticamente todas as etapas de um negócio. Elas auxiliam na pesquisa, produção de conteúdo, análise de dados, atendimento, prospecção, relacionamento com clientes e vendas.
O acesso, porém, não resolve sozinho os problemas de uma empresa.
Usar uma ferramenta sem compreender o objetivo pode aumentar a velocidade de execução e, ao mesmo tempo, ampliar erros. Uma marca pode produzir dezenas de conteúdos, automatizar respostas e gerar relatórios em poucos minutos, mas continuar sem saber o que deseja comunicar, para quem está falando ou qual resultado espera alcançar.
Velocidade sem direção produz movimento, não necessariamente crescimento.
“Não acredito em simplesmente delegar o marketing para uma inteligência artificial. Existem IAs e aplicativos excelentes para objetivos específicos, mas alguém precisa enxergar o negócio em várias camadas e conectar posicionamento, marketing e vendas”, explica Paula.
O novo profissional será um orquestrador
Com a execução cada vez mais acessível, o profissional valorizado não será apenas aquele que conhece o maior número de ferramentas. O diferencial estará na capacidade de selecionar, conectar e direcionar esses recursos de acordo com a realidade de cada negócio.
Esse papel se aproxima do trabalho de um orquestrador.
É preciso fazer perguntas relevantes, analisar respostas, verificar informações, reconhecer limitações, interpretar dados e transformar resultados em decisões coerentes. A inteligência artificial pode sugerir caminhos, mas ainda cabe ao profissional entender quais deles fazem sentido para a marca.
Também será necessário identificar quando uma recomendação parece eficiente no papel, mas não combina com o público, o posicionamento ou o momento da empresa.
Repertório, criatividade, leitura de contexto e compreensão do comportamento humano ganham valor justamente porque as ferramentas estarão disponíveis para praticamente todos. Quando o acesso se torna comum, o modo de usar passa a separar trabalhos genéricos de estratégias consistentes.
Quanto maior a automação, maior o valor da personalização
A popularização da inteligência artificial cria um paradoxo importante. Quanto mais fácil se torna produzir conteúdo, respostas e campanhas em grande escala, maior tende a ser o valor percebido naquilo que demonstra intenção, cuidado e personalização.
Esse ponto ganha força principalmente entre empresas que buscam um posicionamento premium.
“Eu acredito em um processo artesanal premium. Isso não significa rejeitar a tecnologia. Significa utilizá-la para ampliar nossa capacidade sem terceirizar para ela o pensamento estratégico”, afirma Paula.
O artesanal, nesse contexto, não representa lentidão nem resistência à inovação. Representa atenção ao detalhe. Uma resposta pode ser inicialmente construída com auxílio de IA, mas precisa ser revisada, contextualizada e adaptada. Uma análise automática pode apontar padrões, mas alguém deve interpretar o impacto daqueles dados no negócio.
Aceitar qualquer resultado gerado pela tecnologia sem questionamento transforma eficiência em comodismo. A ferramenta entrega uma possibilidade. A decisão continua sendo humana.
“Ferramentas estarão disponíveis para todos. O diferencial estará em quem souber utilizá-las com estratégia, senso crítico e intenção”, destaca a estrategista.
Posicionamento, marketing e vendas precisam conversar
A nova jornada de compra elimina parte das fronteiras entre comunicação e vendas. Uma publicação pode despertar interesse, uma avaliação pode gerar confiança e uma resposta encontrada em uma ferramenta de IA pode aproximar ou afastar o consumidor.
Cada ponto de contato influencia a percepção sobre a marca.
Paula descreve o negócio como uma estrutura formada por camadas conectadas. O posicionamento constrói percepção. O marketing comunica valor. O comercial transforma essa percepção em oportunidade.
Quando essas áreas trabalham isoladamente, a empresa corre o risco de prometer uma coisa na comunicação e entregar outra durante o atendimento. Também pode possuir um excelente produto, mas apresentá-lo de forma pouco convincente.
A inteligência artificial torna essas falhas ainda mais visíveis porque permite ao consumidor comparar empresas com rapidez. Se a proposta de uma marca não estiver clara, outra poderá ocupar o espaço.
O que muda na prática para as empresas
O primeiro passo não é contratar todas as ferramentas disponíveis. É definir o problema que precisa ser resolvido.
Uma empresa pode utilizar inteligência artificial para organizar informações, identificar dúvidas frequentes, analisar padrões de atendimento, apoiar a criação de conteúdo ou melhorar a prospecção. Cada aplicação exige um objetivo específico e critérios para avaliar o resultado.
Também será necessário revisar a forma como a marca apresenta seus produtos e serviços. Informações confusas, promessas genéricas e descrições incompletas podem dificultar tanto a decisão humana quanto a interpretação feita por sistemas de IA.
As empresas que desejam permanecer relevantes precisarão combinar agilidade tecnológica com consistência de posicionamento. Isso inclui comunicação clara, atendimento coerente e uma proposta de valor que possa ser compreendida rapidamente.
A inteligência humana continua decidindo o rumo
O avanço da inteligência artificial não cria uma disputa simples entre pessoas e máquinas. A transformação real acontece na parceria entre tecnologia e capacidade humana.
“A tecnologia pode acelerar processos, mas velocidade sem direção não é estratégia. Não será necessariamente quem usar mais IA que irá se destacar. Será quem souber orquestrar tecnologia, estratégia e inteligência humana para construir posicionamento, gerar valor e transformar isso em resultado comercial”, conclui Paula.
Os números mostram que o consumidor já mudou. A pergunta agora é se as empresas conseguirão acompanhar essa mudança sem entregar suas decisões a ferramentas que deveriam servir como apoio.
Em um mercado repleto de automação, o diferencial continuará nas escolhas: quais dados considerar, quais respostas questionar e qual experiência oferecer. A inteligência artificial pode acelerar o caminho. A estratégia ainda precisa dizer para onde ir.
Siga o @feedfortal no Instagram e acompanhe as principais transformações em tecnologia, comportamento e negócios.
About the Author
